Eetbare boeketten, bier brouwen van dennennaalden en feestelijke beer & foodpairing pop-up diners zijn slechts een greep uit de toffe marketing campagnes die Lowlander Beer op zijn naam heeft staan. Hoe is het om aan het roer te staan van deze creativiteit? Annemieke de Been vertelt hoe het is om Marketing Manager te zijn van eén van de best verkochte bieren uit de supermarkt.
Annemieke! Jij bent sinds jaar en dag onderdeel Lowlander Beer.
Waar en hoe is het allemaal begonnen?
Ik hoor inderdaad wel bij het interieur inmiddels!. Na jaren internationaal in de schoenen te hebben gewerkt als Visual Merchandiser raakte ik begin 2015 mijn baan kwijt door een reorganisatie. Ik was de retail ook wel een beetje beu en besloot mezelf een jaar te geven om werk te vinden in dat waar ik echt blij van werd: eten, drinken, koken, events; eigenlijk alles met smaak en gastvrijheid.
Die oktober begon ik als marketeer/inkoper bij FoodWeLove & BitesWeLove. In 1 van de Food We Love boxen zat Lowlander’s White Ale. Dat was in de begindagen van Lowlander, toen founder Frederik nog met een doosje langs de deuren ging en zo ook bij Food We Love binnenstapte.
‘Daarna is het voor iedereen ‘beuken gek!’; onze lijfspreuk.‘
Annemieke de been
Een mooie eerste kennismaking dus. En toen?
In oktober 2016 kreeg ik een berichtje van Frederik dat hij op zoek was naar een operationeel manager, het liefst juist niet uit de bierwereld; of ik iemand wist. Een telefoontje werd een koffie, de koffie werd een Lowlander biertje bij Hoxton met uiteindelijk de conclusie dat de functie niet helemaal mijn ding was.
Frederiks droom en visie hadden me echter zo enthousiast gemaakt dat ik dacht: voor zo’n visie, passie en ondernemerschap zou ik s’ochtends graag mijn bed uitkomen! Ik zegde mijn baan op, liet dat aan Frederik weten en op oudjaarsdag belde hij of ik 3 maanden wilde komen helpen. Op 11 januari startte ik; 3 maanden werd 6 maanden, 6 maanden een jaar en inmiddels zijn we ruim 4 jaar verder!
Fast forward naar nu, hoe ziet een week werken bij Lowlander er ongeveer uit?
We starten iedere maandag (digitaal) met het hele team waarbij we de highlights van de week ervoor delen en vieren (of dat nu zakelijk of privé is), de cijfers bespreken en iedereen zijn of haar 3 belangrijkste prioriteiten voor de week deelt. Daarna is het voor iedereen ‘beuken gek!’; onze lijfspreuk.
De ene dag maak ik een design briefing voor etiketten en bedenk ik recepten voor nieuwe bieren, de volgende dag bezoek ik een mogelijke Botanical Brewkitchen pop-up diner locatie, keur ik een sample voor nieuwe giftboxen goed en staan we als team 150 eetbare boeketten te schikken. We doen ook echt nog 99% van alle marketing activiteiten zelf in huis; van PR en copywriting tot fotoshoots en activaties, dus je kunt je voorstellen dat geen dag hetzelfde is.
De marketing activaties van Lowlander zijn in mijn ogen zó creatief.
Hoe ontstaan deze campagnes in jouw team?
‘Om te beginnen zorgt de combinatie van een uniek, eigen product (botanisch gebrouwen bieren) en een jonge, eigenzinnige club Lowlanders voor zoveel inspiratie! Klinkt gek, maar vaak ‘is het idee er gewoon ineens’.
We hebben meer ideeën dan dat we kunnen uitvoeren en kijken eigenlijk altijd naar een paar dingen: Versterkt het onze USP ‘Brewed With Botanicals’ en/of gelinkt aan smaak? Is het (cultureel) relevant? Is het eigen?
‘We het 3e best verkochte speciaalbier bij Albert Heijn‘
annemieke de been
We denken constant out of the box. Waar veel craft brouwers zogenaamde tap take-overs doen, doen wij beer & foodpairing pop-up diners. Waar andere bieren een Valentijns bier giftpack (vaak ook nog voor mannen) lanceren; maken wij 150 eetbare boeketten voor een romantisch en smakelijk diner voor twee. Waar je in de winter vaak donkere, zware, kruidige bieren ziet, brouwen wij een frisse Winter I.P.A.. Allemaal niet heel raar en ontoegankelijk, wel anders.’
Waar ben jij het meest trots op, terugkijkend op de afgelopen
jaren bij Lowlander?
Mag ik 1 ding per jaar noemen, haha? Er is zo ontzettend veel gebeurd in 4 jaar Lowlander; lastig kiezen!
Als ik er 1 zou moeten noemen is het de ongelofelijke groei die we hebben doorgemaakt, zowel in Nederland als daarbuiten. Met een klein team van drie man in 2017 en een man of zes tot in 2019 zijn we inmiddels in heel Nederland te vinden.
Lowlander wordt verkocht in o.a. Rusland, Zwitserland, Hong Kong, op de Nederlandse Antillen. Sinds kort liggen we bij Sainsbury’s in de UK, zijn we het 3e best verkochte speciaalbier bij Albert Heijn. We hebben bijna 40 wereldwijde awards gekregen voor onze bieren en designs en zijn we uitgegroeid tot een team van 16 Lowlanders.
‘Door je te omringen met like minded mensen met hetzelfde DNA krijg je inspiratie, kun je elkaar verder helpen en wordt 1 + 1 vaak zomaar ineens 3! ‘
Annemieke de been
En jouw persoonlijke highlight?
Persoonlijk zijn mijn highlights het succes van de kerstbomen campagne en krijg ik nog kippenvel als ik denk aan de lancering van onze I.P.A. jenever in 2018, waarbij we met 150 man tegelijk proosten met een kopstoot. Maar de Botanical Brewkitchen pop-ups die we regelmatig doen steken er toch wel bovenuit. Sowieso kan ik in al onze foodpairing activaties echt al mijn liefde kwijt voor smaak, eten, drinken en beleving!
Mooie dingen dus; maar Corona gooit flink wat roet in die evenementen.
Wat is – in de tijd van nu – jouw grootste uitdaging?
De lockdowns en vooral sluiting van de horeca heeft natuurlijk ook een enorme impact op onze business, maar heeft ons ook heel creatief gemaakt. We zijn altijd al ‘lean en mean’ geweest qua marketing en kunnen met weinig middelen iets heel tofs neerzetten. Ook wordt er nog meer flexibiliteit gevraagd om in te spelen op onverwachte kansen, of juist bij te sturen als er relevant nieuws is, bijvoorbeeld m.b.t. de horeca.
Welke skills moet een goede marketing manager bezitten, in jouw ogen?
Het merk waarvoor je werkt voelen, leven, ademen! Nieuwsgierigheid naar wat er speelt in je branche en de wereld. Een combinatie van creativiteit en een commerciële blik. Graag goede en langdurige relaties opbouwen, of dat nu met je eindconsument, klant, design bureau, de media is. Door je te omringen met like minded mensen met hetzelfde DNA krijg je inspiratie, kun je elkaar verder helpen en wordt 1 + 1 vaak zomaar ineens 3!
Wat voor advies zou je iemand willen meegeven die een carrière
in de marketing ambieert?
‘Brand & market’ jezelf (bijv. op LinkedIn, tijdens netwerk events of via je portfolio) waardoor je direct laat zien waar jij goed in bent.
Heb een droom en doel en werk daar naartoe in kleinere stappen. Ik denk dat iedere stagiair die ik heb begeleid het van me heeft gehoord: “how to eat an elephant? In pieces”. Kijk en vraag bijvoorbeeld eens rond in je omgeving; er is altijd wel iemand die een visitekaartje opgemaakt wil hebben; een lokaal bedrijf wat stappen wil maken met social media of een evenement op zoek naar vrijwilligers.
En tot slot: wat kunnen we nog verwachten van Lowlander in de komende jaren?
Als je ons 4 jaar geleden had gezegd dat we nu staan waar we staan had ik het niet geloofd, dus waarschijnlijk meer dan we denken.
Maar er komen sowieso dit jaar 4 nieuwe Lowlander bieren bij, gebrouwen met botanicals. Samen met een Nederlands warenhuis komen er binnenkort ook 2 limited edition producten uit.
Een hele mooie: we lanceren dit jaar onze visie op duurzaamheid: Nature Positive by 2030. Aangezien de natuur ons meest belangrijke ingrediënt is gaan we daar bewust mee om. Eigenlijk al vanaf onze start proberen we zo min mogelijk te nemen van de natuur (denk onze 0.00% Wit die wordt gebrouwen met de reststroom sinaasappelschillen uit de horeca). Dat wat voor ons inmiddels zo normaal is geworden willen we nu graag vastleggen in een visie, inclusief mooie plannen voor de toekomst.
Zijn er verder nog trends waar Lowlander (meer) op gaat inspelen?
Yes! Nog meer alcoholvrij; zo komen er binnenkort twee 0.3% bieren uit van 2 bestaande Lowlander favorieten en eind 2021/begin 2022 een heel nieuw botanisch gebrouwen product.
Ook komt er nóg meer focus op bier & foodpairing; met recepten bij Albert Heijn, hopelijk snel weer Botanical Brewkitchen pop-up diners en misschien zelfs wel een eigen kookboek?! Ook hopen we dit jaar eindelijk een grote droom in vervulling te laten gaan: onze eigen, vaste Botanical Brewkitchen locatie.
